Gazze'deki uzuv kayıplarının yaşandığı bir dönemde gelen bu hamle, dünya çapında büyük bir tepki ve boykot hareketini beraberinde getirdi.
Tepki Çeken Reklam Yüzü Kim?
Adidas, uzuv farklılığı bulunan kişilerin çift yerine yalnızca tek bir ayakkabı satın alabilmelerini sağlayan "Single Shoe Service" (Tek Ayakkabı Hizmeti) adlı yeni bir küresel kampanya başlattı. Ancak markanın bu hizmetin İsrail'deki yerel tanıtımı için seçtiği isim krizin fitilini ateşledi. Şirket, reklam yüzü olarak 2021 yılında Gazze'deki operasyonlar sırasında sol bacağını kaybeden eski İsrail askeri Shalev Biton ile anlaştı.
Dünya Kamusal Alanında Boykot Çağrıları Nasıl Büyüdü?
Gazze'de süregelen askeri operasyonlarda binlerce sivilin ve çocuğun uzuvlarını kaybettiği bir dönemde, ampute kampanyasında eski bir İsrail askerinin öne çıkarılması uluslararası kamuoyunda infiale yol açtı. Gazze'de bombalamalar sonucu bacağını veya kolunu kaybeden çocuklar, çektikleri videolarla dünya kamuoyuna seslenerek boykot çağrısı yaptı. Tepkilere küresel çapta tanınan isimler de destek verdi. İspanyol aktör Javier Bardem, İtalyan aktivist Vincenzo Fullone ve çok sayıda ABD'li sosyal medya fenomeni, markanın ürünlerini çöpe attıkları videoları paylaşarak Adidas’ı sert bir şekilde eleştirdi. Türkiye'den de siyasetçiler ve sivil toplum kuruluşları yayımladıkları açıklamalarla yaşanan durumu kınadı.
Markanın Ticari Kayıp Riski Ne Boyutta?
Küresel boykot çağrıları, markayı milyarlarca avroluk devasa bir pazar ve ciro kaybı riskiyle karşı karşıya bıraktı. Paylaşılan verilere göre Adidas'ın küresel mağaza ağının yüzde 90,8'i, Birleşmiş Milletler'de Filistin lehine oy kullanan ülkelerde yer alıyor. Tüketicilerin tepkisi nedeniyle markanın bu pazarlardaki ticari geleceğinin olumsuz etkilenebileceği belirtiliyor.
Adidas'ın Geri Adımı ve Özür Açıklaması Neden Yetersiz Bulundu?
Çığ gibi büyüyen tepkilerin ardından geri adım atan Adidas, reklam materyallerini kaldırdı ve bir özür açıklaması yayımladı. Ancak markanın bu hamlesi krizi dindirmeye yetmedi. Şirket, özür metnini 30 milyondan fazla takipçisi olan ana küresel sosyal medya hesabından paylaşmak yerine, yalnızca bölgesel yayın yapan "Adidas Arabia" hesabından yayımladı. Yapılan açıklamada, bu reklamın küresel bir strateji olmadığı, İsrail'deki yerel ekip tarafından hazırlanan yerel bir çalışma olduğu öne sürüldü. Özrün ana hesaptan yapılmaması ve olayın bölgesel bir hesapta tutulmaya çalışılması, kamuoyunda markaya yönelik öfkenin ve boykot çağrılarının devam etmesine yol açtı.
Öte yandan yaşanan bu son kriz, markanın geçmişteki benzer adımlarını da yeniden gündeme taşıdı. Adidas, 2024 yılının Temmuz ayında gerçekleştirdiği retro ayakkabı reklamında Filistin asıllı model Bella Hadid'e yer vermiş, ancak İsrail'den gelen baskıların ardından Hadid’i kampanyadan çıkarmıştı. Yaşanan son askeri reklam krizi, bu eski tartışmayı da yeniden hafızalara getirdi.
